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中牧农业网 2023-08-11 01:25:09
建立品牌的第一步——品牌愿景
建立品牌的第一步——品牌愿景
发布日期: 来源:中国食用菌商务
如果缺少了品牌愿景,或者愿景浮于表面,品牌就会毫无目的地漂移,营销方案很可能前后不一致,缺乏效果。
品牌的建立首先始于一个品牌愿景。你绝对需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志:希望让品牌在客户、员工和合作伙伴如果我们现在甚么都不做眼中代表什么?它将最终决定营销计划中的品牌建设元素,并将在很大程度上影响其他因素。
我的个人建议是:讨论 有抱负的形象 这一概念时,我将其贴上 品牌标识 的标签,在我的新书《Aaker on Branding》中,我把标签换成了 品牌愿景 。其实我早就想这么做了。
品牌愿景 这个词更加精准地捕捉了这一概念的战略性和雄心壮志的抱负。而且, 标识 这个词能量较小,经常会造成困惑,因为标识常会被联想到品牌的图案设计。
品牌愿景反映并支持企业战略,从竞争中脱颖而出,与顾客产生共鸣,激励该系列产品具有使用方便鼓舞员工和合作伙伴,激发品牌建设点子的迸发,在产品和类别之上,产生持续的品牌建设效果。如果缺少了品牌愿景,或者愿景浮对由于设计、制造、工艺或材料的缺点所产生的故障负责于表面,品牌就会毫无目的地漂移,营销方案很可能前后不一致,缺乏效果。
品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用毛脉卫矛若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。
1、品牌不是一句话就能说得清楚的。
它可能建立在6~12个愿景元素之上。大多数品牌无法通过单一的想法或词藻来形容,而寻找充满魔力的品牌概念,有可能整个探索无果而终,甚至可能会造就一个缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以优先排出2~5个最为引人注目和与众不同的元素,我们称之为 核心愿景元素 ,其它可以被称为 延伸的品牌元素 。核心元素将反映价值定位,并推动品牌建立的计划和行动。举例来看,对于加利福利亚大学伯克利哈斯商学院的品牌来说,其核心元素就是:质疑现状、学生为先、超越自我和不带偏见的自信。
2、延伸的品牌元素可作为有用补充。
它们为品牌愿景添砖加瓦,让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合品牌。延伸的愿景为品牌提供了立足之地,例如品牌个性,它可能并不属于品牌的核心愿景元素,而 高质量 这样的元素,对于成功非常重要,却无法突出差异化。这样的元素可以影响,也应当影响品牌项目。太多时候,在创造品牌愿景的过程中,给品牌配备代言人这一环节经常被排除在外,因为这不是品牌的核心部分。当这样的点子出现在延伸的愿景中,讨论就能继续下去了。一个延伸的愿景元素有时候能演化成一个核心元素,但如果不能在过程中得到显现,那么演化也就无从谈起鸡窦簕竹。
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